Onderzoek wijst uit: ‘mobile nudging’ in supermarkt-apps kan effectief zijn

Eind vorig jaar en begin dit jaar heeft de Universiteit Tilburg in partnership met Nakko een onderzoek gedaan naar de mate waarin ‘nudging’ in mobiele retail-apps succesvol kan zijn.

Nudging (van het Engelse woord ‘to nudge’) staat voor een vriendelijk duwtje in de goede richting, een gedragspsychologische motivatietechniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen. Het gaat uit van het feit dat we vaak kleine keuzes maken zonder er bij na te denken.

De bekendste voorbeelden van nudging zijn Holle Bolle Gijs in de Efteling die “dank u” zegt als je er afval in werpt en de afbeelding van een vlieg op de bodem van urinoirs zodat mannen beter mikken.. Ook supermarkten maken gebruik van nudging-technieken door bijvoorbeeld gangpaden op een bepaalde manier in te richting en aanbiedingen op een bepaalde manier te presenteren. Hier is veel onderzoek naar gedaan. Echter, voor zover bekend is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar nudging in mobiele apps voor supermarktklanten. Voor dit onderzoek heeft de Universiteit Tilburg samengewerkt met Nakko en DekaMarkt.

Het onderzoek
Om te onderzoeken welke nudges het meest effectief zijn in het beïnvloeden van klantgedrag, werd voor een periode van twee maanden (december 2019 t/m januari 2020) een combinatie van nudges geïmplementeerd in de mobiele DekaMarkt-app.

Deze nudges zijn geïmplementeerd in de zoekfunctie van de app. Deze zoekfunctie wordt veel gebruikt door gebruikers bij het zoeken naar producten om daarmee een boodschappenlijstje te maken en het boodschappen doen voor te bereiden.

Er is manipulatie uitgevoerd voor 10 geschikte zoektermen die werden gekozen op basis van hun hoge populariteit, om voldoende gegevens te verkrijgen. Sommige zoekresultaten werden vervolgens voorzien van een klein label bij de productnaam, zoals ‘Bio keuze’ of ‘Chef’s keuze’ of werden, door het toepassen van extra ruimte in het scherm, opvallender gepresenteerd (de zgn. ‘salience modus’) . Of er werd een combinatie van deze presentatievormen toegepast.

Resultaten
Kort samengevat zijn de volgende resultaten uit het onderzoek naar voren gekomen:

• Het toevoegen van een ‘biologische nudge’ (‘Bio keuze’) aan producten verhoogt de koopintentie niet. Vermoedelijk ligt hier een hogere prijsperceptie aan ten grondslag.

• Het toevoegen van een ‘expertise nudge’ (‘Chef’s keuze’) aan producten vergroot de koopintentie voor producten wel. Vermoedelijk ligt hier de prceptie van expertise/autoriteit aan ten grondslag.

• Een combinatie van hiervoor genoemde nudges versterkt de koopintentie van producten niet.

• Een combinatie van ‘Chef’s keuze’ en een opvallender presentatievorm door toevoegen van extra ruimte in het scherm (‘salience modus’) bleek effectief te zijn met daadwerkelijke invloed.: een absolute toename van 8,4% in de koopintentie (er wordt ten minste één product aan de boodchappenlijst toegevoegd na een zoekopdracht) in vergelijking met de ‘baseline’ (controleconditie zonder nudges).

• Over het algemeen geldt dat, gemiddeld beschouwd, de geïmplementeerde nudges leiden tot een absolute toename van 3% van de koopintentie (er wordt ten minste één product aan de boodchappenlijst toegevoegd na een zoekopdracht) in vergelijking met de ‘baseline’ (controleconditie zonder nudges).